در جهان امروز، مصرف‌گرایی تنها به کالاها و خدمات محدود نمی‌شود. شهرها، روستاها، جنگل‌ها و حتی مناظر طبیعی نیز در معرض نوعی مصرف‌گرایی جدید قرار گرفته‌اند که جامعه‌شناسان از آن با عنوان مصرف‌گرایی مکانی یاد می‌کنند. در این نگاه، مکان دیگر صرفاً ظرف زندگی و زیست مردم نیست، بلکه به کالایی تبدیل می‌شود که باید آن را خرید، فروخت و مصرف کرد بدون آنکه به مسئولیت اجتماعی و انسانی در این حوزه توجه شود و عواقب زیست محیطی و طبیعی آن مورد توجه قرار گیرد.

مصرف‌گرایی مکانی به وضعیتی گفته می‌شود که فضاها و مکان‌ها به‌سان کالا مصرف می‌شوند. ارزش یک مکان دیگر به ویژگی‌های طبیعی یا اجتماعی آن وابسته نیست، بلکه به بازنمایی رسانه‌ای و تصویری آن بستگی دارد. رسانه‌ها، تبلیغات و گردشگری با بازتولید تصاویر رؤیایی، میل به تجربه را به میل به تملک تبدیل می‌کنند.

به زبان ساده تر گردشگر به‌جای آن‌که برای تجربه چندروزه به یک روستا یا ساحل برود، به فکر خرید ویلا یا زمین در آن منطقه می‌افتد. این‌جا مکان نه خانه مردم، بلکه کالای سرمایه‌ای است.

مصرف‌گرایی مکانی معمولاً از سه مسیر رسانه‌ها و تبلیغات، سوداگری زمین و فرهنگ مصرفی شکل می‌گیرد. در عصر رسانه‌ها، زیبایی‌های یک مکان به‌طور اغراق‌شده بازنمایی می‌شود این امر تقاضای رسانه‌ساخته به خرید و فروش زمین و ویلا دامن می‌زند و در نتیجه افراد به‌جای تجربه مکان، به تملک آن تمایل پیدا می‌کنند.

حاصل این بازنمایی، کالایی‌شدن طبیعت که در آن جنگل، ساحل و زمین کشاورزی به کالا تبدیل می‌شوند. تملک به جای تجربه رونق می یابد و سفر کوتاه‌مدت جای خود را به مالکیت دائمی می‌دهد. از نتایج این روند جدید، بی‌توجهی به ظرفیت زیست‌محیطی فشار بیش از حد بر منابع آب، خاک و هوا است. یکسان‌سازی مکان‌ها از نتایج دیگر این تجربه است که در آن مکان‌ها ارزش اصیل خود را از دست داده و صرفاً به لوکیشن تبدیل می‌شوند.

بی شک مصرف‌گرایی مکانی آثار گسترده‌ای دارد، آثار زیست‌محیطی این مصرف جدید، نابودی جنگل‌ها، تغییر کاربری اراضی کشاورزی و بحران زباله است، فشار بر زندگی بومیان، افزایش فاصله طبقاتی و تغییر سبک زندگی به واسطه این مصرف نمود می‌یابد و زمین به کالای سرمایه‌ای تبدیل می شود و به حاشیه‌رفتن تولید کشاورزی مهم ترین عاقبتی است که با تهدید امنیت غذایی و اقتصاد کشاورزی منطقه روبه رو می شود. در حوزه فرهنگی نیز کاهش اصالت مکان‌ها و تبدیل آن‌ها به نسخه‌های تکراری از برندهای مصرفی، خاطرات نوستالژیک را با نابودی مواجه می کند.

در بسیاری از نقاط جهان این پدیده قابل مشاهده است؛ در ایران نیز نمونه بارز آن را می‌توان در مازندران و گیلان دید؛ جایی که رسانه‌ها سال‌ها تصویر بهشت شمال را ترویج کرده‌اند و نتیجه آن، هجوم برای ویلاسازی و تغییر کاربری گسترده زمین‌های کشاورزی بوده است.

رسانه ها و تصویر یک رویای سبز

مازندران سال‌هاست با پدیده‌ای مواجه است که در نگاه نخست نشانه رونق اقتصادی به نظر می‌رسد، اما در حقیقت تهدیدی جدی برای زیست‌بوم و امنیت غذایی کشور است: رشد ویلاسازی و تغییر کاربری اراضی کشاورزی. این روند تنها محصول سوداگری اقتصادی نیست؛ رسانه‌ها نیز با تصویرسازی‌های خود نقشی مهم در شتاب‌بخشیدن به این جریان داشته‌اند.

رسانه‌های ملی و تبلیغاتی سال‌ها مازندران را به‌عنوان بهشت سبز و سرزمین آرامش معرفی می کنند. این تصویرسازی اگرچه به رشد گردشگری کمک کرده، اما پیامدی ناخواسته داشته است: میل روزافزون به خرید زمین و ویلاسازی. به بیان دیگر، طبیعت شمال به جای آن‌که میراثی ملی و مشترک باشد، به کالایی مصرفی در ذهن مخاطبان تبدیل شده است.

دوگانه رسانه‌ها؛ تهدید یا فرصت؟

رسانه‌ها در این ماجرا هم می‌توانند تهدید باشند و هم فرصت. رسانه ها اگر بر روایت‌های رمانتیک و تبلیغاتی اصرار ورزند، عملاً به ماشین شتاب‌دهنده مصرف‌گرایی مکانی بدل می‌شوند.اما اگر تصویر کامل واقعیت را بازتاب دهند ـ از بحران زباله و ترافیک گرفته تا تهدید امنیت غذایی ـ می‌توانند نقش بازدارنده و هشداردهنده ایفا کنند.

قدرت رسانه در دستورکارسازی اجتماعی و سیاسی روشن است. همان رسانه‌هایی که با یک مستند تلویزیونی موج خرید زمین به راه انداخته‌اند، می‌توانند با روایت واقعیت‌های تلخ، افکار عمومی را برای توقف روند تخریب بسیج کنند.

رسانه‌های محلی مازندران سال‌هاست درباره نابودی جنگل‌ها، دفن اراضی کشاورزی و بحران زباله هشدار داده‌اند. اما صدای آن‌ها در برابر روایت‌های ملی کمتر شنیده شده است. این نابرابری قدرت رسانه‌ای نشان می‌دهد که تغییر گفتمان بدون همراهی رسانه‌های ملی امکان‌پذیر نیست.

برای مهار مصرف‌گرایی مکانی نیاز به تغییر روایت رسانه‌ها وجود دارد، رسانه ها باید از تصویر رمانتیک به تصویر واقع‌گرایانه تغییر مسیر دهند، توجه رسانه ها به حوزه آموزش عمومی مورد نیاز است تا با جا انداختن این ایده که ارزش مکان در حفاظت و تجربه آن است، نه در تملک از مصرفی شدن طبیعت جلوگیری کنند. تقویت رسانه‌های محلی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است تا بتوانند روایت متفاوتی از زیست‌بوم خود ارائه دهند. از سوی نیز ایجاد دغدغه ملی و شنیده شدن صدای حاشیه در رسانه های مرکز نیز می تواند به این دغدغه و تخریب محیط زیست پایان دهد.

مصرف‌گرایی مکانی نمودی تازه از جامعه مصرفی است؛ جایی که طبیعت و مکان‌ها به جای آن‌که میراثی مشترک برای حفاظت باشند، به کالایی برای تملک و سوداگری بدل می‌شوند. اگر این روند مهار نشود، نه‌تنها محیط‌زیست بلکه هویت فرهنگی و اجتماعی جوامع نیز آسیب جدی خواهد دید./ل